Почему компания «Кока-кола» платит Биллу Кросби, а «Пепси-кола» платит Майклу Джексону за рекламу их продукции? Почему политики заворачиваются в национальный флаг? Что истинно американского в пиве «Миллер»? Почему мы любим «хот-доги», бейсбол, яблочный пирог и машины «Шевроле»? Это все символы нашей культуры, а реклама просто переносит наши теплые чувства, которые мы испытываем к ним, на какие угодно продукты. Она использует их как средство сделать нас восприимчивыми к определенной продукции. Когда Рейган баллотировался в президенты, в различных пропагандистских роликах на телевидении постоянно фигурировал образ медведя. Почему? Медведь был мощным негативным символом России, а в те годы многие говорили о «русской угрозе». Вот реклама и спекулировала на этих чувствах, намекая, что стране нужен сильный президент и что только Рейган знает, как побороть русского медведя. Почему американцы именно так интерпретировали этот образ? Что, они в самом деле боятся медведей? Да нет, это все благодаря особому зловещему освещению и музыке, используемым в этих роликах.
Вы можете подвергнуть анализу любую эффективную рекламу или политическую кампанию и убедиться, что во всех случаях используется методика переконтекстуализации, о которой я уже говорил в этой книге. Сначала используются визуальные и аудитивные стимулы, чтобы привести вас в состояние, нужное рекламщикам. Затем это состояние связывается зацепкой с предметом или действием, которое они хотят, чтобы вы предприняли. Это, безусловно, повторяется снова и снова, до тех пор, пока ваша нервная система не свяжет это позитивное состояние с определенным предметом или желательным поведением. Если это хорошая реклама, она будет использовать образы и звуки, которые привлекают вас и воздействуют на все три основные системы представления: визуальную, аудитивную и кинестетическую. Телевидение является как раз таким эффективным средством убеждения, поскольку оно может наилучшим образом воздействовать на все три системы представлений: оно дает нам яркие, запоминающиеся образы, сопровождая их прилипчивыми, незатейливыми мелодиями, и нужные сообщения с эмоциональным подтекстом. Вспомните наиболее эффективные ролики, рекламирующие кока-колу, пиво «Миллер» или рестораны «Макдональдс». Что общего у этих роликов? Все это в основе своей комплексное визуальное, аудитивное и кинестетическое воздействие, которое способно поймать на крючок любого.
Конечно, есть и такая реклама (антиреклама), которая добивается сильного эффекта, создавая противоположные образы. Она разбивает положительное состояние на мелкие осколки достаточно быстро и эффективно. Вспомните антитабачную рекламу. Видели плакат, на котором человеческий зародыш курит сигарету в утробе матери? Помните Брук Шилдс с сигаретами, торчащими у нее из ушей? Функция антирекламы — резко прервать состояние эйфории, вызываемое рекламой, пропагандирующей вредный продукт.